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怎么样获取游客真正的需求?

发布日期:2020-04-02 08:43浏览次数:

  去年下半年,我朋友牛总的文旅项目面世了,运营两个月,各项指标与预期差距非常大。他说,项目策划的时候,他找了各类顶级专家多次头脑风暴,甚至每一个环节都路演了。有了充分把握之后,他才启动了这个项目。

  我思考了一会,问了一个问题:你对游客真正的需求了解多少?他对这个问题比较茫然。显然,他对这个问题没有深度思考。今天,我就聊聊游客需求这个话题。

1、文旅制造常规角度之弊

  做文旅产品,建内容体系,大家的思考更多是从两个角度出发。

  一是专家角度。

  做产品这前,先找一批专家进行头脑风暴,这是普遍的做法。而事实证明,这种做法很可能是不靠谱的。

  我参与过一个演出项目论证,项目策划的时候,各路专家多次建言会诊,真正做到了集思广益。

  但是演出推出的时候,市场选择了用脚投票。以大家都熟悉的宋城为例,其实文艺专家们并不看好这个产品,但是宋城现在已经成为旅游演艺的第一品牌。

  这充分说明,专家不一定代表游客,专家的意见,不一定就是正确的意见。

  二是投资角度。

  随着各路资本介入文旅市场,做文旅产品,现在资方的意见或多或少地会对产品打造产生影响。

  因此,那些在投入产出方面不具有显性效益,不具有增长空间的环节会被砍掉。

  可是文旅产品是审美属性的精神类产品,很多东西是隐性的,与资本要求的现实性本身就是冲突。

2、游客需求获取之道

  我认为,文旅内容制造,从制造逻辑上讲,最重要的是要从游客维度思考产品的打造。

  从游客维度思考,关键是要获取游客真正的需求。怎么样来获取游客真正的需求呢?

  《迪斯尼体验》的编辑西奥多·齐尼先容了迪斯尼是如何获取游客真正的需求的,这也是迪斯尼长盛不衰的秘诀。

  一是用观察来发现用户需求。

  真正的观察不仅仅是看用户在干什么,而是要总结用户背后的行为模式,研究其中的规律特点。

  以洪崖洞项目为例,大家观察游客最喜欢去的是四楼。四楼是开敞的天街,也是美食街。

  经过长期观察,大家总结出两点游客内容消费规律,即体验环境的舒适性和业态的烟火气。

  这种规律的挖掘,对大家产品设计具的有重要的引导意义。

  二是通过交流发现游客需求。

  通常,你问顾客他需要什么,顾客或许能很快给你一个答案。

  可是这真的就够了吗?

  事实是,用户表面上说出来的需求,往往并不等于他们内心真正想要的欲望。

  这是任何一个做商业的人都要明白的真理。

  用户直接说出来的需求,往往是他心中想的一个模糊方向的粗略概括,而他内

  心的欲望却没那么显而易见。

  因此,你要做的工作是在用户给出表面需求之后深挖他内心的欲望。

  三是通过亲身体验发现游客需求。

  如果你是饭店的服务员,有没有作为一个顾客亲身体验排队等待的感受,有没有了解餐桌桌面的情况和卫生噪音的情况。

  而大多数人在经营的时候,往往会关注到自己的职责,而忘了用户的体验感受。

3、传播分享也是需求

  大家往往认为传播分享是项目需求,其实这更是游客需求。传播分享是游客的基本行为,但是前提是产品内容能够激发游客的传播分享欲望。

  在这方面,我有两点思考:

  一是把一两个产品体验点做到极致。

  产品做到极致,会让游客产生超预期的体验。只有超预期的体验,才会引发自发传播。

  《增长黑客》这本书讲了一个观点,当你不能保证全部目标点都实现的时候,争取把一两个目标点做到极致。

  大家在做洪崖洞五楼《重逢1980》这个项目的时候,梳理出76个需要精心打磨的点位。

  在保证总体质量的前提下,大家重点对市中心组团、菜园坝火车站组团进行精雕细琢,做到极致化呈现,让人只有时光倒流的惊叹,而没有违和感。

  体验超过预期,游客的第一个行为就是传播分享。

  二是精心设计利于传播的元素。

  在制造文旅产品的时候,要精心设计那些便于传播、广泛传播的元素。

  时下兴起的网红打卡点,就是充分利用拍照传播元素。但是这些网红打卡点普遍与产品结合度不够紧密,以致于传播不能持久。

总结一下:

  文旅产品运营不好,往往是忽略了游客真正需求。常规的从专家角度、投资角度思考文旅产品,都有极大弊端。可以从观察、交流、亲身体验三个方面获取游客真正需求。传播分享也是应该考虑的游客需求,要激发游客传播分享,一是把一两个产品体验点做到极致,二是精心设计利于传播的元素。

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